В ситуации, когда развитие той или иной социальной отрасли сопровождается множеством негативных явлений, неотвратимо назревает необходимость глубокого пересмотра принципов, установок и положений, лежащих в ее основе. Если говорить непосредственно о здравоохранении и, в частности, о сфере обращения лекарств, то уже сегодня приходится констатировать: преобладавшая здесь в последние годы парадигма классического маркетинга, основной целью которой является получение максимальной выгоды, устарела. Устарела потому, что рынок не подтвердил ее способности длительно добиваться выполнения ключевых задач, стоящих перед отраслью.

Последнее утверждение отнюдь не ново. Еще в 90-х гг. XX в. ряд авторитетных американских маркетологов (Дон Мальтц, Стэнли Танненбаум, Роберт Лотербон) пришли к выводу, что в сфере лекарственного обращения «массовая реклама умирает и массовые медийные средства находятся в серьезном кризисе. Требуется новая парадигма». В ряде стран были проведены разработки новой модели, философии деятельности в сфере обращения лекарств. Не осталась в стороне от этого процесса и Россия: более 10 лет назад нашей кафедрой была сформулирована концепция, определившая главной целью отрасли обеспечение населения квалифицированной, доступной и своевременной фармацевтической помощью. Она основана на использовании достижений новых медико-фармацевтических наук и направлений, возникших в ответ на негативные тенденции развития мирового (и в т.ч. российского) фармрынка.

Как известно, «все познается в сравнении». Чтобы наглядно удостовериться в очевидных социальных преимуществах парадигмы фармпомощи (ФП) перед классическим маркетингом (КМ), предлагаю соотнести базовые этические проблемы, с которыми неизбежно сталкиваются участники фармотрасли, и возможности решения этих проблем в русле каждой из названных концепций (табл. 1).

Требования времени

Подводя своего рода итог приведенному сравнению, обозначим ключевые требования к современным лекарствам, которые выдвигает парадигма ФП:

Качество информации – качество жизни

Качество информации о лекарствах, от которого зависит рациональность их использования, так же важно, как и качество самих препаратов. ВОЗ считает, что государство должно нести полную ответственность за обеспечение населения непредвзятыми, объективными и доказательными (три «кита», определяющих качество информации) данными о ЛС. Как обстоит с этим дело в нашей стране?

В России информация о лекарствах (в т.ч. и рекламная) должна соответствовать требованиям Федерального закона от 22.06.98 г. №86-ФЗ «О лекарственных средствах». В целях дополнительного улучшения «информационной среды» в сфере лекарственного обращения с 01.04.2001 г. в РФ также был введен ОСТ – государственный информационный стандарт ЛС. Согласно одному из основных положений этого документа, информация в инструкции по медицинскому применению лекарственного препарата должна соответствовать требованиям типовой клинико-фармакологической статьи (ТКФС). Чтобы сделать некоторые выводы об уровне реальной «информационной законопослушности» производителей ЛС, представленных на нашем фармрынке, эксперты в свое время подвергли анализу листки-вкладыши к 76 препаратам, содержащим диклофенак, и к 31 препарату на основе атенолола. В исследовании оценивалось соответствие содержания 5 разделов инструкции, наиболее важных с точки зрения безопасности применения ЛС, требованиям ТКФС.

Как видно из рисунка 1, ситуация с объективностью данных о ЛС в листках-вкладышах, мягко говоря, оставляет желать лучшего. А ведь, как нетрудно понять, неполнота информации о свойствах ЛС в условиях, когда в России огромное число препаратов можно приобрести без рецептов, обусловливает опасность множественных случаев возникновения нежелательных побочных эффектов.

К слову, проблема распространенности побочных действий ЛС (ПДЛС) - далеко не только российская. Например, в США в 70-х гг. каждая четвертая смерть объяснялась именно нежелательными эффектами лекарств. Ныне в этой стране проведена большая работа по усовершенствованию отпуска ЛС, однако экономические потери от ПДЛС с каждым годом все равно растут и достигли ныне уже 110 млрд. долл. Ситуация не слишком обнадеживающая, но, подчеркну, за океаном по крайней мере ведется учет убытков. В России же, к огромному сожалению, потери в социально-экономической сфере от нежелательных реакций на прием ЛС в настоящее время НЕ УЧИТЫВАЮТСЯ ВОВСЕ. Способствует ли это повышению уровня лекарственной помощи? Вопрос риторический.

Еще об «издержках» КМ

Недостоверная характеристика эффективности и безопасности внедряемых аптечных товаров, утаивание информации о возможных побочных эффектах и частоте их проявления являются далеко не единственными негативными тенденциями, которые проявились на фармрынке в результате нарушений морально-нравственных норм. Среди прочих отрицательных явлений, спровоцированных безоговорочным господством классического маркетинга в здравоохранении, можно выделить следующие:

«Нейтрализация» отрицательных явлений

Естественно, что ФП, претендуя на статус социально эффективной парадигмы, должна была предложить свои пути решения многих из перечисленных проблем. Выше я уже заметил, что таким путем стала разработка и внедрение в практику комплекса новых дисциплин и направлений, составивших научный базис ФП. Перечень этих дисциплин указан в таблице 2.

В целом общественная значимость новаторских направлений фармацевтической науки состоит в том, что использование их методик при контроле лекарственного рынка служит одним из основных инструментов защиты прав граждан России на квалифицированную фармпомощь (рис. 2).

Ключевые критерии оценки фармрынка

Возвращаясь к началу этой статьи, еще раз зафиксируем: если конечная цель классического маркетинга – извлечение экономической выгоды игроками рынка, то для ФП главный ориентир и «мера всех вещей» - защита прав потребителей фармпомощи. В свете вышесказанного при анализе лекарственного рынка основные акценты должны быть смещены в сторону оценки следующих параметров:

Можно с уверенностью утверждать, что доминирование перечисленных системных подходов будет способствовать повышению социальной ответственности фармрынка и его подчинению стратегическим интересам государства, общества и человека.